Lexique · Compter l’argent
ROAS
Le ROAS est le revenu généré par une campagne divisé par ce que cette campagne a coûté en publicité. Son nom vient de l’anglais *return on ad spend* et il s’exprime en multiple : un ROAS de 4 signifie quatre euros de ventes pour un euro dépensé.
Les quatre divisions qui décident si une campagne mérite un euro de plus. Les quarante termes du métier
À quoi ça sert
Il met une dépense et un revenu dans la même phrase, ce qu’aucun des deux ne fait seul. Un budget de 3 000 € ne dit rien, un chiffre d’affaires de 12 000 € non plus ; leur rapport dit s’il faut continuer. C’est le chiffre qui autorise ou interdit d’augmenter un budget — à condition de savoir ce qu’il ne regarde pas.
Comment il se calcule
Revenu attribué divisé par dépense publicitaire, sur la même période et le même périmètre. Pour 3 000 € dépensés et 12 000 € de ventes attribuées, le ROAS vaut 4. Les deux nombres doivent couvrir le même intervalle de dates : un revenu du mois divisé par une dépense de la semaine ne mesure rien du tout.
L’erreur classique
Chercher le bon ROAS ailleurs que dans sa propre marge. Le seuil de rentabilité est l’inverse du taux de marge : à 70 % de marge il tombe à 1,4, à 20 % il monte à 5. Le même ROAS de 4 est donc très confortable dans le premier cas et déficitaire dans le second — aucun repère venu d’ailleurs ne remplace ce calcul.
Deux divisions qu’on prend l’une pour l’autre
ROI
- Bénéfice divisé par l’ensemble des coûts.
- Tient compte de ce que la vente a coûté.
- Demande votre comptabilité.
- Juge une décision.
ROAS
- Revenu divisé par la seule dépense publicitaire.
- Laisse de côté marge, production et salaires.
- Se calcule avec deux nombres.
- Juge une campagne.
Le ROAS ne remplace pas le ROI : il répond plus vite, sur un périmètre plus étroit. Les confondre revient à appeler rentable une campagne qui ne l’est pas.
Ce que Subtraq en fait
La colonne ROAS n’apparaît qu’à partir du moment où une dépense existe : sans dépense il n’y a pas de division à faire, et une colonne absente vaut mieux qu’un tiret. La dépense Meta se réimporte au plus une fois toutes les six heures, et un ROAS sous 1 se repère à l’œil dans le tableau.
À lire ensuite
Un terme seul ne sert à rien. Voici ceux qui le rendent utilisable.
Le ROAS et la dépense publicitaire
Ouvrir la page →Le calculateur de ROAS
Ouvrir la page →Coût par acquisition (CPA)
Lire la définition →Panier moyen
Lire la définition →Vente attribuée
Lire la définition →« ROAS », une fois posé sur de vraies ventes
Ces divisions ne valent que si le revenu du numérateur a une origine connue. Le calculateur les fait sans inscription ; le reste du travail consiste à savoir d’où vient l’argent.
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