Quelqu’un clique sur votre lien le 3, hésite, revient le 26 et paie. Est-ce que ce lien a vendu ? La réponse ne dépend d’aucune vérité : elle dépend d’un nombre de jours que quelqu’un a réglé une fois, souvent sans le savoir. Voici comment le choisir.
Un contact ne peut pas réclamer une vente indéfiniment. Il faut bien une date après laquelle on considère qu’il n’y est plus pour rien, sinon un article lu il y a trois ans continuerait à s’attribuer vos commandes d’aujourd’hui.
Cette durée s’appelle la fenêtre d’attribution. C’est le paramètre le plus lourd de conséquences de tout un dispositif de mesure, et c’est aussi celui qu’on hérite d’un outil sans jamais l’ouvrir.
Elle ne décide pas si la vente existe. La vente existe de toute façon, elle est encaissée, elle est dans votre comptabilité.
Elle décide de qui en reçoit le crédit. À l’intérieur de la fenêtre, le clic peut être rattaché à la vente et le placement qui l’a produit apparaît dans le rapport. À l’extérieur, le lien est oublié : la vente devient du revenu non attribué, et personne ne sait d’où elle vient.
Le mécanisme est simple. Au moment du clic, un identifiant est déposé chez le visiteur. Quand une conversion se produit plus tard, on cherche s’il existe un clic récent rattachable — et « récent » est précisément ce que la fenêtre définit. Le vocabulaire complet est dans l’entrée de lexique consacrée à la fenêtre d’attribution.
Notre valeur par défaut est de trente jours, réglable de sept à quatre-vingt-dix, espace par espace. Ce n’est pas une vérité du marché : c’est un point de départ raisonnable, et il vaut mieux savoir pourquoi.
Trente jours couvre la quasi-totalité des achats réfléchis sans être long au point de créditer n’importe quoi. En dessous d’une semaine, on ne mesure plus que l’impulsion. Au-delà de trois mois, un clic devient une coïncidence : sur un trimestre, il y a toujours un lien quelque part dans le passé de quelqu’un.
Les deux bornes ne sont pas arbitraires non plus. Sept jours, c’est le minimum en dessous duquel un week-end suffit à faire disparaître un parcours. Quatre-vingt-dix jours, c’est la limite au-delà de laquelle le crédit accordé dit plus de choses sur la longueur de la fenêtre que sur l’efficacité du placement.
| Fenêtre trop courte | Fenêtre trop longue |
|---|---|
| Les ventes tardives tombent en non attribué | Un clic ancien s’attribue une vente qu’il n’a pas faite |
| Les canaux de découverte paraissent inutiles | Les canaux de découverte paraissent géniaux |
| Le budget migre vers le bas de tunnel | Le budget migre vers la notoriété |
| Le total non attribué gonfle sans explication | Tout paraît attribué, et c’est faux |
Regardez la troisième ligne. Le réglage de la fenêtre déplace du budget. Pas indirectement, pas à la marge : une fenêtre de sept jours sur un produit acheté en six semaines efface mécaniquement tout le travail de contenu, et l’arbitrage suivant se fera contre lui. Personne dans la réunion ne saura que la décision a été prise par un nombre entier dans un formulaire.
Et l’erreur est difficile à repérer, parce qu’elle ne ressemble pas à une erreur : le rapport est cohérent, les totaux tombent juste, rien n’est cassé. Simplement, une partie du chiffre d’affaires est rangée au mauvais endroit.
La bonne fenêtre n’est pas une opinion : elle se déduit de votre cycle d’achat réel. Trois façons d’y arriver, de la plus simple à la plus solide.
Demandez à vos clients. Sur cinq ou dix ventes récentes, « comment nous avez-vous connus, et combien de temps avant d’acheter ? ». C’est grossier, c’est gratuit, et c’est souvent suffisant pour choisir entre trente et soixante jours.
Regardez le délai entre le premier contact et le paiement sur les ventes que vous attribuez déjà. Si la majorité des parcours tient en dix jours, une fenêtre de trente est confortable. Si la moitié dépasse trente jours, votre fenêtre les coupe en silence.
Testez la sensibilité. Recalculez le même mois avec deux fenêtres différentes. Si le classement des placements ne bouge pas, le réglage n’est pas votre problème. S’il bouge beaucoup, vous venez de découvrir que votre rapport dépendait surtout de ce nombre.
Quelques repères de bon sens, à vérifier chez vous plutôt qu’à recopier : un achat d’impulsion à petit prix se décide en quelques jours ; une formation, un service ou un abonnement se décident en quelques semaines ; une prestation vendue à une entreprise se décide en plusieurs mois. La page attribution marketing montre comment ces parcours se lisent une fois reconstitués.
Deux durées coexistent dans tout dispositif de mesure, et les confondre mène à de mauvaises conclusions.
La fenêtre d’attribution dit combien de temps un clic garde le droit de réclamer une vente. Trente jours chez nous par défaut.
La durée de conservation dit combien de temps les événements bruts restent en base : treize mois pour les clics, tandis que les agrégats statistiques restent sans limite parce qu’ils ne contiennent plus personne. Le détail champ par champ est sur sécurité et RGPD, et l’article sur la mesure sans pistage en donne le tableau complet.
Autrement dit : un clic de huit mois est toujours consultable dans l’historique, mais il n’attribuera plus rien. C’est voulu.
Elle décide si un clic peut réclamer une vente. Elle ne décide pas lequel des clics l’emporte quand il y en a plusieurs dans la fenêtre : c’est le rôle du modèle d’attribution, premier contact, dernier contact ou linéaire. Les deux réglages se combinent et se confondent souvent dans les discussions.
Un exemple pour fixer les idées — c’est un exemple, pas un relevé. Trois contacts, à J+0, J+12 et J+28, une vente à J+30, une fenêtre de trente jours : les trois sont dans la fenêtre, et le modèle décide du partage. Réduisez la fenêtre à quinze jours, et le premier contact disparaît : le modèle n’a plus que deux parts à distribuer, et le classement de vos placements change sans que la diffusion ait bougé d’un millimètre. L’article sur les trois modèles détaille ce que chacun répond.
« Quelle fenêtre les régies publicitaires utilisent-elles ? » Chacune a la sienne, et elles ne sont pas les mêmes selon qu’il s’agit d’un clic ou d’une simple impression. C’est une des raisons pour lesquelles la somme des rapports de plusieurs régies dépasse toujours le chiffre d’affaires réel, comme l’explique l’article sur le ROAS multicanal.
« Que se passe-t-il exactement à l’expiration ? » Le clic reste dans l’historique, mais il cesse d’être candidat au rattachement. La vente qui arrive après est enregistrée sans origine, et elle apparaît en clair dans la ligne du non attribué plutôt que d’être répartie au hasard.
« Une fenêtre plus longue améliore-t-elle mes chiffres ? » Elle augmente la part attribuée, ce qui est flatteur et ne veut rien dire. Le seul gain réel, c’est une fenêtre qui correspond à votre cycle. Le reste est de la décoration.
« Peut-on avoir une fenêtre différente selon le type de conversion ? » La distinction utile est entre un prospect et une vente : le premier arrive vite, la seconde peut tarder. Régler la fenêtre sur le délai de la vente couvre les deux, puisque la plus longue englobe la plus courte.
« Comment lire la fenêtre depuis un outil externe ? » C’est un paramètre du site de suivi, exposé comme les autres côté documentation technique, et il s’applique aussi bien au mouchard qu’aux conversions envoyées par l’interface de programmation.
La mécanique complète, du clic à la vente encaissée, est sur le suivi des ventes. Et le vocabulaire — fenêtre, point de contact, parcours client, vente attribuée — est rangé dans le lexique.
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Un même chiffre d'affaires, trois réponses différentes selon le modèle d'attribution. La méthode pour savoir lequel de vos liens a vendu, et ce que chaque modèle refuse de vous dire.
Mesurer une campagne n'oblige pas à identifier quelqu'un. Ce qu'un lien mesuré enregistre vraiment, ce qu'il refuse d'enregistrer, et qui est responsable de quoi au sens du RGPD.
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