Personne ne se trompe sur la formule du ROAS. On se trompe sur les deux nombres qu’on y met. Voici où ils fuient quand la diffusion se répartit entre la publicité, l’e-mail, le social organique et l’affiliation — et comment obtenir une division qui tombe juste.
Le retour sur les dépenses publicitaires — ROAS, pour return on ad spend — est le rapport le plus simple du marketing : ce que la campagne a rapporté, divisé par ce qu’elle a coûté en diffusion.
La formule n’est jamais le problème. Le problème commence dès qu’il y a plus d’un canal, parce qu’alors les deux nombres cessent d’être évidents. La définition complète et son calcul sont sur la page ROAS et dépense publicitaire ; ce texte-ci traite du cas multicanal, qui est le cas réel.
ROAS = revenu attribué à la campagne ÷ dépense de diffusion de la campagneUn ROAS de 3 signifie trois euros encaissés par euro dépensé. On l’écrit aussi en pourcentage — 300 % — sans que rien ne change.
Deux voisins, à ne pas confondre :
| Ce qu’on calcule | La formule | Ce qu’elle répond |
|---|---|---|
| ROAS | revenu ÷ dépense publicitaire | Ma diffusion rapporte-t-elle plus qu’elle ne coûte ? |
| ROI | (gain − coût total) ÷ coût total | L’opération est-elle rentable, tout compris ? |
| ROAS d’équilibre | 1 ÷ taux de marge | À partir de quel ROAS je gagne de l’argent ? |
La troisième ligne est celle qu’on oublie, et c’est la seule qui décide. Un ROAS de 3 est excellent avec 60 % de marge et ruineux avec 25 %. Notre calculateur gratuit pose le seuil de rentabilité en face du résultat, avec un curseur de marge — et il ne demande aucune inscription, parce qu’une division ne se paie pas.
Le dénominateur paraît le plus sûr des deux : la facture existe, elle est au centime. Sauf qu’une dépense de diffusion n’est pas toujours une facture de régie.
D’où une règle simple : un canal sans dépense connue n’a pas de ROAS. Il a un revenu. Afficher un tiret est honnête ; afficher un chiffre faux ne se voit pas.
Le numérateur est le vrai piège du multicanal. Une vente a presque toujours plusieurs points de contact avant elle. Si chaque canal réclame la vente entière, la somme des revenus par canal dépasse largement le chiffre d’affaires réel — et tous les ROAS sont surévalués en même temps.
C’est exactement ce que font les régies publicitaires entre elles : chacune mesure dans son coin, chacune s’attribue la conversion, et l’addition des rapports donne un chiffre d’affaires que la comptabilité ne reconnaît pas. Le mécanisme porte un nom, la déduplication, et il n’y a que deux façons de s’en sortir.
Soit vous choisissez un modèle et vous le tenez. Premier contact, dernier contact ou linéaire : chaque vente est partagée une seule fois, et la somme des parts vaut le montant encaissé. Le choix du modèle change le classement des canaux, pas le total. L’article sur l’attribution détaille ce que chaque modèle répond et ce qu’il se trompe à dire.
Soit vous calculez un ROAS global sur l’ensemble du dispositif, et vous renoncez à comparer les canaux entre eux. C’est moins flatteur, et c’est parfois la seule chose vraie qu’on puisse dire d’un petit volume.
Ce qu’il ne faut pas faire, c’est additionner des revenus qui viennent de sources qui se recouvrent. Le chiffre obtenu ne correspond à rien.
Sur n’importe quel dispositif honnête, une partie du chiffre d’affaires n’est rattachée à aucun clic : bouche-à-oreille, recherche de marque, client qui revient six mois plus tard. C’est le revenu non attribué, et il doit apparaître dans le tableau.
Le réflexe est de le répartir « au prorata » pour faire joli. C’est exactement ce qu’il ne faut pas faire : cela gonfle chaque canal d’un montant inventé, et le ROAS de chacun avec. Un trou se voit et se discute ; un chiffre lissé ne se voit pas.
Celui-ci coûte cher parce qu’il ne ressemble pas à une erreur. Un compte publicitaire facturé en dollars, un revenu encaissé en euros : la division donne un nombre parfaitement plausible, avec une virgule et tout ce qu’il faut pour être recopié dans une présentation.
Ce n’est pas un ROAS. Dans notre modèle de données, la devise d’un compte publicitaire est relevée chez la régie et jamais convertie : quand elle ne concorde pas avec celle des ventes, le ratio reste vide au lieu d’être approximatif. Le taux de change du jour de la dépense n’est pas celui du jour de la vente, et personne ne sait lequel employer.
Autre détail de calendrier, moins connu : une régie réajuste ses chiffres après coup. Importer la dépense de la veille une seule fois fige un montant qui n’est pas le montant final. C’est la raison pour laquelle nos imports rapatrient une fenêtre glissante de plusieurs jours à chaque cycle, et non la seule journée écoulée.
| Canal | Dépense au dénominateur | Ce qu’il faut surveiller |
|---|---|---|
| Publicité payante | la dépense de la régie, réimportée | la devise, et le réajustement post-diffusion |
| Lettre d’information | l’abonnement à l’outil d’envoi | pas de ROAS par envoi si l’abonnement est mensuel |
| Social organique | aucune dépense de diffusion | ROI plutôt que ROAS |
| Affiliation | la commission versée | une commission oubliée donne un ROAS infini |
| Influence | le cachet, ou la valeur du produit offert | un contact non marqué tombe en « non attribué » |
La colonne de droite dit la même chose cinq fois : le ROAS se casse par le dénominateur.
« Mon ROAS par canal ne fait pas mon ROAS global, pourquoi ? » Parce que la somme des revenus par canal dépasse le chiffre d’affaires : plusieurs canaux réclament les mêmes ventes. C’est le signe qu’aucun modèle de partage n’est appliqué, ou que deux outils mesurent en parallèle.
« Quel ROAS viser ? » Celui qui dépasse votre ROAS d’équilibre, et rien d’autre. Une valeur cible universelle n’existe pas : elle dépend entièrement de votre marge, et une marge de boutique n’est pas une marge de prestation.
« Faut-il compter la TVA ? » Restez cohérent sur toute la ligne : revenu hors taxes et dépense hors taxes, ou les deux TTC. Mélanger les deux déplace le résultat de vingt pour cent sans prévenir.
« Sur quelle période calculer ? » Sur au moins un cycle d’achat complet, et avec une fenêtre d’attribution réglée sur ce cycle. Une fenêtre trop courte coupe les ventes tardives et fait chuter le ROAS des canaux de découverte. L’article sur la durée de vie d’un clic explique ce réglage.
« Et pour un client qu’on doit convaincre ? » Montrez la dépense, le revenu rattaché, le non attribué et le seuil, sur le même écran. Le rapport client est fait pour ça, et l’article sur le rapport mensuel explique pourquoi un tableur ne convainc personne.
La méthode complète, avec la dépense importée en face du revenu campagne par campagne, est détaillée sur ROAS et dépense publicitaire. Pour le cas d’une boutique, la page e-commerce montre le même calcul avec les commandes ; pour une agence qui gère plusieurs comptes, c’est ici.
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